2.11.07

Las Relaciones Públicas mano a mano con la Responsabilidad Social Corporativa

Las Relaciones Públicas tienen que ver mucho con lo que busca hoy en día una organización para ser responsable socialmente. Los conceptos son simétricamente equivalentes y se ayudan entre sí.

Relacionarse públicamente hoy en día.

Existen dos maneras de darse a conocer. Una es con anuncios, que se le conoce como acciones "above-the-line", y se refiere a cualquier espacio pagado. La otra es "below-the-line", que son todas las acciones que no se pagan, como promoción y relaciones públicas. Aunque los servicios de éstas sí se cobran, las acciones en sí no cuestan, o requieren de un presupuesto mínimo.

Las Relaciones Públicas tienen como objetivo principal el posicionar ideas, durante años se ha confundido su objetivo como quedar bien, sin embargo hoy en dia sabemos que en lo que se basan es en actuar bien para ganar una reputación. Una buena reputación se gana con una imagen solida y sostenida en el tiempo la cual a su vez genera expectativas, ajusta ambientes a la organización y la organización a los ambientes.

El Proceso de las RRPP se define como un conjunto de actividades sistemáticas que cumplen determinada meta para que esto pueda darse es necesario mantener tres esfuerzos en mente. El primero de ellos es la creación de las relaciones, el segundo de estos es el mantener las relaciones mismo que se puede apoyar con modelos y el último de estos es el mejorar las relaciones, es decir nunca es suficiente siempre hay algo que podamos cambiar y llevar a la excelencia.

Relaciones Públicas vs. Mercadotecnia Social

Aunque se puede confundir con la Mercadotecnia, debemos resaltar que son extremadamente distintas, ya que la mercadotecnia posiciona productos e ideas, y como ya lo mencionamos, las Relaciones Públicas se enfocan a las ideas.

Otra parte para destacar es la Mercadotecnia Social que es de gran ayuda para afianzar los objetivos, esta mercadotecnia es la que se enfoca potencialmente al cliente y su complemento ideal seria una buena imagen empresarial para que con sustentabilidad se pueda influir positivamente en el consumidor al momento de su compra.

Operando Responsablemente

El precedente de la Responsabilidad Social Corporativa se encuentra en EUA en la década de los setentas ya que surge como consecuencia del activismo de accionistas. Durante años la influencia de las RSC en las organizaciones ha sido mayor como muestra podemos ver que en 1948 existían solo 41 registradas mientas que en 1991 existían ya 928.

Por eso las compañías multinacionales luchan cada día para aprender a trabajar con RSC promoviendo sus reformas internas, aumentando rentabilidad, mejorar reputación y acceder a mercados emergentes.

Al principio el trabajo dentro de la RSC solo se veía encaminado a la parte medioambiental sin embargo hoy en día la atención esta en distintos ámbitos como medios ambiente, ganancia y destacándose en los recursos humanos. Con estos cambios las empresas han visto mas claras las gestiones que se pueden lograr desde lo empresarial hasta el consumidor.

La Responsabilidad Social Corporativa se refiere a aplicar en el “core business”, o actividades diarias de la empresa para obtener resultados en tres públicos importantes y relevantes para su desarrollo. Estos tres públicos son:

People: desarrollo personal
Para empezar en nuestros países, al parecer hay que atacar primero la P de People. Con procesos menos burocráticos, menos corruptos, menos explotadores y más justos, con menos monopolios y más apoyos. No desplazar al gobierno, sino trabajar de la mano de él. En algunas asociaciones ya se está implementando esto en nuestro país, pero no a niveles aceptables.

Planet: desarrollo ambiental
La P de Planet es dejada un poco atrás, pero también se está cuidando ya. El principal problema que hay en nuestra zona es que hay muchos recursos, a comparación de países europeos, entonces la falta de ellos no la vemos tan rápidamente como estos otros. Pero en sí, si nos acabamos la tierra, nos acabamos a la empresa, y repercute en el punto siguiente, que es el que normalmente importa únicamente a nuestras empresas mexicanas.

Profit: desarrollo económico
Profit es la P que viene siempre al principio. No es una cuestión de ética, sino de lógica. Si se crea una empresa, es para ganar dinero. Y punto. Por eso mismo no se puede descuidar ni desplazar a esta P detrás de las otras dos, pero tampoco darle la exorbitante importancia que normalmente se le da.

Ninguna empresa que quiera implementar RSC puede descuidar alguna de las tres P’s, tiene que tenerlas todas. Hoy sabemos que las RRPP exitosas también siguen esta Triple línea de Resultados.

Muchas veces se confunde con Compromiso Empresarial, Inversión en la Comunidad, Inversión Social Empresarial, Ciudadanía Empresarial, Caridad y Filantropía Empresarial pero El RSC va mucho más allá, se aplica no en un programa o una donación, sino en todos los niveles de la empresa. Estos anteriores normalmente sólo abarcan las áreas de Comunicación y MKT, y a veces RH.

En el mundo la RSC es aplicada por países del norte, como Europa y Estados Unidos de América, son los que deciden las tres P’s y son empresas multinacionales las que normalmente la aplican, no las Pymes.

Características de la RSC

Los principales problemas que tiene en la sociedad son en tres rubros:
- Productos sostenibles: Se tiene mayores gastos en la producción y por lo tanto precios menos competitivos.
- Trabajos bien remunerados: No obtenienes lo suficiente para cubrir gastos por lo tanto no puedes otorgar un salario por arriba de lo mínimo establecido y se forma una cadena, un ciclo que no puedes cambiar.
- Consumo responsable: El ciudadano le da valor a la RSC, pero el consumidor lo olvida es decir no ve el esfuerzo corporativo.

Las oportunidades que se tienen hoy en día con la Responsabilidad Social Corporativa son diversas a las de años anteriores ya que cada día es de mayor interés a nivel mundial, un ejemplo claro de esto es que cada día existen mas que se posicionan en los primeros escalones de la pirámide de Maslow así como jóvenes más mediawise. No podemos descartar que en la actualidad la publicidad se ha vuelto de fácil obtención y un punto importante es que cada vez es más usual que se pida ayuda externa a una ONG.

Los requisitos para poder implementar RSC son que las compañías tienen que tener alma, la dirección tiene que entrar de lleno, primero debe ser un proceso interno, debe ser infinita, no remedial, que es más importante la actitud y el proceso que el contenido, tener una comunicación 360º (hacia todos lados) y hay que segmentar el mercado.

Las ventajas de tenerla en una empresa son en dos campos. Uno es que estimula la innovación y creatividad al encontrar nuevas formas de hacer las cosas y que se vuelve amena para los empleados pues los saca de rutina.

Las limitaciones de implementar RSC son en todo que la empresa debe tener coherencia. Se tiene que convencer a la parte ejecutiva, lidiar con medios, a pesar de que sean buenas noticias, cumplir lo que se promete, alinear la gama de productos o servicios a lo que se promueve y que no a todos los consumidores les importa.

Por lo mismo podemos decir que la Responsabilidad Social Corporativa tiene dos grandes objetivos uno a corto plazo el cual es la ganancia misma y el otro a largo plazo que va ligado con recursos humanos y medio ambiente.

En América Latina el concepto RSC nace en los años noventa, México ya estaba involucrado con esta definición ya que en 1988 se llevo acabo la creación del CEMEFI sin embargo las acciones en este ámbito no reflejaban grandes resultados. Fue hasta el siglo XXI cuando en nuestro país se vivió un avance en Responsabilidad Social logrando un cambio en la mentalidad de los lideres de las empresas y opinión.

El papel que juega el Estado en este punto es de real importancia ya que este debe promover y demandar a la empresa su participación, debe dejar de ser un plus, un extra para las empresas para comenzar a ser una obligación el apoyo y beneficio de la sociedad.

Las Relaciones Públicas son irrelevantes si no establecen buenas relaciones con los diversos públicos como:
  • Organización
  • Empresa
  • Institución
  • ONL
  • Públicos Clave
  • GIE
  • Inversionistas
  • Gobierno
  • Proveedores
  • Consumidores
  • MCM
  • Comunidades
  • STAKEHOLDERS (Grupos que tienen cierto interés en la organización. Grupos que creen que tienen cierto derecho)

Hoy en día la crítica que se les hace a las empresas es ardua ya que se les acusa de ser demasiado frías e inhumanas, poderosas contra el individuo, sin embargo al tener una alianza con una ONG, se mejoran estos aspectos, en cuanto a triple línea de resultados, lo cual da identidad y por lo tanto imagen es por esto que contar con Relaciones Públicas en la actualidad es de suma importancia y se podría decir que todos ganan.

Ganar-Ganar o Perder

Habiendo revisado lo que significa tener RSC, ahora hay que saber cómo se debe de hacer y cómo no se debe de hacer. El modelo de “Ganar-Ganar” es precisamente el “know-how” de la RSC.

Este modelo implica que la empresa meta dentro de su “core business”, como ya se había dicho, la Triple P, o triple línea de resultados, de una manera estructural, y apoyado por una ONG. La causa de la importancia de la implementación de esto, es principalmente, y aunque se quiera lo contrario, a la privatización de servicios, lo que deja a la gente sin recursos, sin servicios básicos. Las cifras del crecimiento del sector privado son más altas evidentemente que las de una ONG, en general.

Podemos separar dos tipos de cooperación del modelo Ganar-Ganar. Muchas, de alguna manera, encontraron su nicho apoyando en su rubro. Esto significa que a la vez que utilizan sus recursos, ayudan. No sólo tienen mejor imagen, mejor alcance y siguen con sus propios lineamientos. Sino que además están a la par de lo que deben de estar haciendo. En otras palabras, no se salen de su estrategia de ventas, logística y operación. Inclusive pueden seguir generando ganancias al ayudar de esta manera. Por otro lado, también están las empresas que no pueden llegar más allá, porque su logística no permite que hagan grandes apoyos. Más que nada son comercializadoras.

Los problemas que enfrentan al utilizar este modelo son más que nada los reflectores. Repitiendo un poco lo anterior, comunicar los logros de RSC son uno de los principales logros de hacer la propia RSC (así se gana más adeptos, imagen y continuidad) pero por lo mismo, entre más se comunica, más se critica. Aún nos queda tiempo para que el mundo se adapte a este modelo, pero mientras tanto lo importante es generar la ayuda, sin debilitar los modelos económicos.

El Modelo Alianza o Ganar-Ganar es una cooperación estructural entre una empresa y una OSC en tres distintos terrenos que pueden ser; los recursos humanos, medio ambiente y ganancia. El objetivo que persigue es el ganar algo sea a corto o mediano plazo.

"La vida es un juego que hay que jugar" es la frase con la que inicia el capítulo Teoría de los Juegos del libro Coo-petencia,, el cual nos habla detalladamente del Modelo Ganar-Ganar, mismo que nos enseña que este Modelo en su totalidad no puede existir, ya que pensar que todos pueden verse beneficiados de manera directa y al cien por ciento es una idea utópica, sin embargo el beneficio de los involucrados puede verse a través de factores secundarios o de maneras indirectas.

Para que el Modelo Ganar-Ganar funcione siempre se debe de ver y analizar el valor agregado de la colaboración que se está brindando, por ejemplo: una persona de nivel socioeconómico alto que no se niega a la interacción cotidiana o ciega a la actual condición humana y ayuda en una causa social, no verá retribución directa a sí mismo, a su familia o a su entorno, porque éstos no recibirán una muestra tangible de su ayuda, sin embargo, con el tiempo se podrá ver beneficiado al ver los resultados de la lucha que radica los problemas que en la actualidad presenta el país.

Al realizar una donación o formar parte del voluntariado, se está siendo pieza clave en el juego que poco a poco cambiará la realidad que hoy por hoy viven las personas necesitadas.

Si erradicamos la marginación, a su vez estamos estableciendo una lucha con la pobreza, al estar ofreciendo mejor calidad de vida nos sumamos a la lucha contra la delincuencia y así se comienza una cadena de beneficios globales y perdurables.

Un país que fomenta un digno modo de vida para todos sus habitantes se convierte en un país en desarrollo y goza de los cambios que se presentan como bajos niveles de delincuencia, educación para la población, oportunidades para todos, etc.

Para que el Modelo Ganar-Ganar funcione debemos poseer una mentalidad abierta, es decir saber que con nuestra ayuda se romperán fronteras y el cambio no será inmediato, pero se deben abrir las puertas hacia una visión al futuro porque de no hacer nada nos quedaríamos en el status del Perder-Perder.

1 comentario:

  1. Anónimo7.10.08

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